同门证券 618羊毛短袖卖爆了，万亿级户外市场步入下半场

“户外热”持续多年，今年618数据显示，户外仍是电商高增长的类目之一，但增长的逻辑正在发生变化。

在电商大促日渐常态化的背景下，单纯依靠价格刺激消费者不再是大部分商家的选择，今年618的一大趋势是许多商家告别“以价换量”，如何从趋势洞察中找到细分赛道的机会变得更为关键，一批过去相对小众的品类迅速成长为新的增长点。

美团研究院相关数据显示，2025年我国户外运动消费人次已超过8亿，消费总额突破1万亿元。持续扩大的户外人群重塑着消费市场，也在为行业带来产业升级的新故事。

羊毛短袖卖爆了

羊毛短袖打响了618户外“爆品”的第一枪。

天猫数据显示，618第一阶段，运动户外新锐品牌商家整体成交增幅超50%，平均累计成交同比增速超220%。户外商品中，越野跑鞋、美丽奴羊毛户外服饰、潮流户外服饰、跑步服、网球服、综训鞋服成为增长较快的细分趋势赛道，其中，美丽奴羊毛户外服饰成交同比增长66%，成为户外赛道让人意想不到的新晋热门单品。

“从今年三月份，我们就开始为618备货了”，UTO品牌线上销售渠道负责人电商总监刘星告诉记者，进入5月，仅纯色款的羊毛短袖，品牌一周全渠道的销量就在5000件-6000件左右，正式进入618预售期，品牌纯色羊毛短袖每周的销量就上升到了八九千件，这还是基于一些款式已断码的情况下。

“目前是属于担心没货卖的程度”，刘星表示，要不要再生产补货成为他的一大烦恼，一方面，短袖的销售周期相对较短，再过一段时间就可以上长袖了，另一方面，羊毛短袖需求的旺盛实在远超预期。

看似“反常识”的羊毛+短袖组合为何会在户外领域受到追捧？

在很多消费者的认知中，羊毛与冬季保暖高度绑定，但刘星告诉记者，羊毛冬天保暖，夏天排汗透气，相较传统化纤等面料，美丽奴羊毛能够根据人体状态动态调节体感温度，不易产生燥热体感，非常适合徒步、越野跑等长时间户外活动。

此外，刘星介绍，相比很多户外面料，羊毛更适合做扎染等工艺，颜色表现力更强。女性户外用户及专业级用户的客群增长，让户外产品需要满足更多时尚、个性化的需求。他透露，过去一年，无论是国际羊毛组织、天猫等电商平台还是户外品牌，都在投入相关的市场教育。

“羊毛短袖”的快速走红，反映出户外消费正在从基础装备普及阶段迈向专业化、细分化消费阶段，这实际上也给户外生意带来新的运营逻辑和可能。

UTO预计今年将继续加大对羊毛的投入。“去年羊毛产品在我们店铺销售中占比大概是30%-35%，今年已经上升到40%以上。”刘星告诉记者，UTO在2017年至2018年开始研究羊毛，早期羊毛纱线强度和亲肤性还不够好，没有在国内品牌大力推广，工厂一直给欧洲客户代工贴牌。2023年可机洗羊毛纱线升级后，品牌研发生产出无缝羊毛产品，2024年品牌采购羊毛用量20吨，去年羊毛总用量上升到120吨，今年计划用量300吨。

羊毛短袖的走红，并非孤立现象。兴趣消费平台“什么值得买”站内数据显示，今年618前半段，“户外鞋袜”相关品类GMV同比增长18%，溯溪鞋、沙滩鞋、登山鞋、户外背包以及软壳、速干服饰等品类表现较为突出，其中，沙滩鞋和溯溪鞋GMV同比分别增长136%和63%，户外背包GMV增长281%，兼具功能性和日常穿着属性的户外鞋服品类表现活跃，

“户外消费的增长逻辑正在发生变化”，什么值得买运动部负责人宫晓非对第一财经记者分析，过去几年，户外行业更多依靠露营等热点场景带动装备消费快速增长，而今年，市场逐渐进入更加成熟的发展阶段，户外消费呈现出更加多元化的特征。与此同时，徒步、越野跑等轻量化户外场景正在快速扩容，进入兴趣消费的另一种成熟形态：用户对品牌、功能和使用场景已有较强认知。

在满足基础需求后，户外产品正越来越成为用户个人风格和生活方式表达的一部分，可以预见，行业竞争也将在从流量争夺转向细分场景和产品创新能力的比拼。

8亿人走向户外

越来越多户外运动正在我国从小众圈层走向全民体验，万亿级户外市场正迎来产业升级的窗口期。

无论是入门型垂钓、骑行、露营等低门槛项目，还是网球、滑雪等专业进阶运动，都在随着户外人群的扩大和进阶进入多元生态发展阶段，不少运动从“卖装备”转向“卖体验”。美团相关数据显示，从具体运动热门程度来看，冰雪运动中，滑雪消费占比达91%，而冰雪运动正从季节性体验升级为冬季生活方式；陆地运动中卡丁车、露营、蹦床消费占比分别为41.8%、24.3%和14.2%。“尝鲜经济”也渐成热门户外体验，滑翔伞和跳伞消费占比分别达34.5%和33.8%。

北京温榆河阿尔法探险营地工作人员杨偲偲对第一财经记者表示，门店以青少年顾客和家庭顾客为主，目前家庭为单位的顾客超过了一半。

从露营活动的属性看，顾客不会反复去往同一个营地，商家通过添加高空定向赛等活动增加黏性，目前旧客留存比例超过30%。

杨偲偲表示，今年上半年的整体客流和营收较去年同期有明显增长，对此她体感大家的消费意愿更强了，同时接近自然和挑战自我的特点也吸引了不少城市游客。今年五一假期，门店接待创下新高，最忙碌时排队时长超过1个小时，“不少北京周边的游客特意过来打卡。”

对于行业未来的发展趋势，杨偲偲认为露营市场的潜力尚未被充分挖掘，同时她也关注到越来越多商家开店，后续行业竞争也会越来越激烈。

斯巴达雪浪负责人张超则对第一财经记者表示，店内以室内冲浪和室内滑雪项目为主，客群主要为青少年和提升技巧的成年人。

张超透露，消费者对于滑雪运动的热情在提升。以斯巴达雪浪为例，2024年至今每年消费群体增长30%，每年新增300至500名新客户。在张超看来，多重因素推动了大众尝试滑雪，例如北京冬奥会的影响、大众强身健体的需求以及青少年尝试以此进入专业领域等。室内滑雪满足了滑雪入门者试水以及滑雪爱好者常常滑雪的需求。

“行业已经来到拐点”，张超表示。伴随着国内室内滑雪机产业的成熟和价格降低，以及各大体育学院冰雪专业的学生进入教练行业，人才空白逐渐被填补，冰雪运动的扩圈前景也更为广阔。可以预见，室内滑雪商家会随着上述两项成本的下降而不断增加，行业竞争也会日趋激烈。

美团研究院高级研究员王珺对第一财经记者表示，2025年，中国户外运动消费人次突破8亿，消费总额迈过万亿大关，从参与人数、市场规模到政策定位，户外经济已完成从“小众运动”到“全民体验”的跨越，进入高速成长期的中后段。

对标全球最成熟的户外市场——美国，可以有效预测我国户外经济发展前景。美国商务部经济分析局（BEA）最新数据显示，2024年美国户外休闲产业创造1.3万亿美元经济产出，占GDP的2.4%。综合国际经验来看，美团研究院判断：2025至2030年，中国户外经济将保持12%-15%的年均复合增长率，到2030年产业规模持续突破。

万亿市场的想象力下，行业开始看到户外运动从小众爱好变成大众日常的趋势确定性，户外消费的新故事已经不再只是“有多少人走向户外”，而是“人们愿意为怎样的户外生活买单”。当行业竞争从流量争夺转向产品创新和场景深耕，户外产业的下半场较量也正拉开帷幕。

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